Imagine a cena insólita ocorrida numa reunião de diretoria no ano 2000 na filial brasileira de uma multinacional americana, cuja marca é sem dúvida uma das mais conhecidas, admiradas e consumidas no mundo, a Coca-Cola. Você, como responsável pela área de comunicação recebe a palavra do presidente para contar os fatos da semana aos demais membros do staff. Vejamos o diálogo fictício, no qual utilizarei os nomes dos departamentos para melhor elucidá-lo.

 Comunicação: gente, vocês não vão acreditar, mas soube de um consumidor que alega ter encontrado uma cabeça de rato em um lote de garrafas pet!

Manufatura: isto é impossível, temos um controle rígido de nossos processos produtivos, seguindo as normas mundiais da corporação.

 Jurídico: só pode ser mais um consumidor querendo ficar rico a nossas custas.

Marketing: eu investigaria o caso mais a fundo. É sempre bom lembrar-se do marketing boca a boca. Um consumidor insatisfeito costuma compartilhar sua história com outras cinco pessoas.

Presidente: é bom averiguar. Voltemos ao foco da reunião, revisando os números do fechamento.

No início do século este diálogo seria possível e plausível, podendo ser tratado como mais um fato isolado, colocando-o embaixo do tapete até que o assunto esfriasse. Hoje a rede mundial de computadores subverteu a lógica vigente, transferindo o poder para os usuários, os quais podem comparar preços, verificar comentários de outros internautas e principalmente expressar sua própria opinião – seja através de comentários ou produzindo e divulgando seu próprio conteúdo.

Um refrigerador colocado em frente a sua casa poderia chamar a atenção de alguns poucos vizinhos. Não foi exatamente o que aconteceu com a Brastemp, envolvida em um caso de marketing viral ou então a United Arlines, onde um músico criou uma canção para demonstrar o mau atendimento recebido quando sua guitarra de estimação foi destruída em um voo doméstico. Cinco milhões de visualizações em cerca de trinta dias e perda de U$ 180 milhões no valor das ações.

Apesar da mensagem fria e técnica publicada pela Coca-Cola em sua página no Facebook, com certeza este assunto voltou a ser pauta de reunião na poderosa empresa, desta vez comentando a reportagem publicada na mídia e o viral que o vídeo se tornou. Consultando hoje a página do Youtube, dez dias depois de postada a matéria, já são mais de dois milhões e duzentos mil acessos, crescendo a um ritmo de progressão geométrica.

A considerar os fatos recentes e as marcas envolvidas, creio que as corporações não tem andado na mesma velocidade da web, sendo atingidas de maneira fulminante pela rapidez com que as informações trafegam pela rede. As ações e reações atabalhoadas de seus funcionários comprovam a falta de processos e planejamento para lidar com situações de exposição extrema. Desta maneira, apresento quatro dicas bastante simples que podem diminuir os impactos causados em sua imagem:

Monitoramento: esteja atento às mensagens e comentários relacionados à sua marca, empresa, produto ou serviço, criando uma rotina de verificação nos principais blogs e redes de relacionamento.

Velocidade: uma vez detectado algum indício de problema, aja rápido. Os prazos na web são incompatíveis com os oferecidos pelas morosas centrais de atendimento ao consumidor.

Transparência: nunca, em hipótese alguma, tente abafar uma situação. Posições autoritárias ou decisões judiciais podem amplificar ainda mais o problema, ferindo uma das regras de ouro da web.

Comunicação: esteja sempre pronto ao diálogo, respondendo as dúvidas e solicitações dos internautas e criando canais especiais de comunicação quando necessário.

Enfim, acredito que o assunto ainda dará muito pano para manga nas próximas semanas, cujo desfecho ainda é incerto em face da morosidade da justiça. De qualquer maneira o estrago, mesmo que momentâneo, já está feito. Como exemplo, este é o assunto do momento na escola da minha filha de nove anos, cujas crianças já trocaram a cor do líquido em seus copos no recreio, incentivados por pais conscientes que tentam aproveitar a deixa. Enquanto isso lá na sede da filial, reclamações não mais passarão despercebidas, mesmo que seja uma simples e inofensiva cabeça de rato.

Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.